Over zelfbediening, digitale dienstverlening en de merkwaardige vaststelling dat alles ‘efficiënter’ wordt — behalve soms voor degene om wie het eigenlijk zou moeten gaan, namelijk de gebruiker.
Er moet ergens, vermoed ik, een geheim internationaal congres hebben plaatsgevonden waarop bedrijven en overheden hebben afgesproken dat dienstverlening voortaan voor een flink deel door de klant zelf mag worden uitgevoerd. Niemand heeft mij daarvoor uitgenodigd, wat jammer is, want ik had graag één eenvoudige vraag gesteld: als ik tegenwoordig zelf mijn gegevens moet invoeren, mijn bestelling moet registreren, mijn ticket moet downloaden, mijn boodschappen moet scannen, mijn retourzending moet aanmelden, mijn afspraak moet vastleggen en bij problemen eerst een chatbot moet overtuigen dat ik werkelijk besta, wanneer krijg ik dan eigenlijk mijn personeelskorting?
Het vreemde is dat we deze evolutie bijna automatisch vooruitgang zijn gaan noemen. En voor alle duidelijkheid: veel digitale toepassingen zijn ook gewoon handig. Ik hoef echt niet terug naar een tijd waarin je voor een treinticket twintig minuten moest aanschuiven achter iemand die aan het loket uitgebreid wilde informeren of zijn hond op woensdag goedkoper naar Blankenberge kon. Online afspraken maken is praktisch, bankzaken vanuit de zetel regelen evenzeer, en een bestelling volgen zonder drie keer te moeten bellen, is zonder meer een verbetering.
Toch lijkt er stilaan iets anders aan de hand. Digitalisering wordt niet alleen gebruikt om dienstverlening sneller en eenvoudiger te maken, maar steeds vaker ook om een deel van die dienstverlening helemaal bij de klant neer te leggen. Dat is een subtiel verschil, maar wel een belangrijk.
Wanneer hulp zoeken zelf werk wordt
Wie vandaag een eenvoudige vraag heeft over een factuur, een abonnement of een levering, begint meestal niet meer bij een medewerker, maar bij een website. Daar staat ergens een uitnodigende knop met “Hulp nodig?”, waarna je terechtkomt bij een reeks veelgestelde vragen. Uiteraard staat jouw vraag daar meestal niet tussen, anders was er weinig reden om hulp te zoeken.
Na enig doorklikken verschijnt dan een chatbot die vriendelijk vraagt waarmee hij je kan helpen. Je legt je probleem uit, waarna hij een antwoord geeft dat er nét genoeg op lijkt om irritant te zijn. Je probeert opnieuw, iets eenvoudiger deze keer, en na een paar pogingen kom je op het punt waarop volwassen mensen tegen hun scherm “IK WIL EEN MENS SPREKEN” beginnen te typen en dat ook steeds luider roepen.
Opmerkelijk genoeg begrijpt de chatbot dát vaak wel. Vervolgens krijg je te horen dat alle medewerkers momenteel bezet zijn. Zo ben je soms een kwartier bezig om toestemming te krijgen met iemand te spreken die vroeger gewoon de telefoon opnam. Het systeem is ongetwijfeld efficiënt georganiseerd, alleen is niet helemaal duidelijk voor wie.
Het werk is niet verdwenen, het is verhuisd
Dat is misschien de kern van de zaak. Veel automatisering heeft inderdaad werk doen verdwijnen, maar een deel ervan is niet weg. Het is eenvoudigweg verhuisd van de organisatie naar de gebruiker.
In de supermarkt nemen we al lang zelf onze producten uit de rekken, maar ondertussen wegen we ze ook zelf, scannen we ze zelf, rekenen we ze zelf af en zoeken we zelf uit waarom een korting niet werd toegepast. Af en toe komt er dan een medewerker kijken of wij ons werk als kassier wel correct hebben uitgevoerd.
Bedrijfskundig is dat eigenlijk behoorlijk knap: je zet je klanten aan het werk en jij controleert. En bij een fout van de klant (al dan niet bewust) heb je het recht hem betuttelend toe te spreken. Zalig toch?
Hetzelfde gebeurt elders. We boeken onze reizen, checken zelf in, downloaden onze tickets, voeren meterstanden in, beheren contracten in een klantenzone, volgen pakketten op en wijzigen zelf onze persoonsgegevens. Op zich hoeft daar niets mis mee te zijn, zolang die systemen werkelijk tijd besparen. Alleen komt er een punt waarop je je kunt afvragen of de dienstverlening nog wordt gedigitaliseerd, dan wel gewoon doorgeschoven.
De consument is zo stilaan een soort onbezoldigde deeltijdwerknemer geworden bij tientallen bedrijven tegelijk, alleen zonder kerstpremie en zonder personeelsfeest.
Het restaurant waar niemand nog iets hoeft te vragen
Een van de merkwaardigste voorbeelden daarvan vind ik persoonlijk het restaurant waar de klassieke menukaart is vervangen door een QR-code en het hele bestelproces via je telefoon verloopt.
Je gaat uit eten omdat je een avond verzorgd wilt worden, maar nog voor iemand je iets heeft gevraagd, mag je eerst je smartphone bovenhalen. Je scant een code, wacht tot de website geladen is, zoekt uit waar de gerechten staan en ontdekt vervolgens dat je ook via hetzelfde systeem moet bestellen.
Dat werkt uitstekend zolang je exact weet wat je wilt. Maar stel dat je iets wilt vragen. Is die vis pikant? Kan de saus apart? Zit er koriander in? Welke wijn past hierbij? Is dat gerecht groot genoeg als hoofdgerecht? Kunnen we twee voorgerechten delen? Welke gerecht raad je aan?
Dat zijn geen ingewikkelde vragen. Het zijn precies de kleine gesprekjes die bij uit eten gaan horen en waarvoor er traditioneel iemand aan tafel kwam die het menu kende.
Wanneer het bestelproces volledig digitaal wordt, verdwijnt niet alleen de handeling van het opnemen van een bestelling. Er verdwijnt ook kennis, advies en een stukje gastvrijheid. Je bent niet langer iemand die ontvangen wordt, maar eerder een gebruiker die een bestelling invoert.
Nog vreemder wordt het wanneer je meteen online moet betalen, soms zelfs nog vóór er ook maar een glas water op tafel staat. Economisch gezien begrijp ik dat een uitbater daarmee risico’s en administratie beperkt, maar als klant blijft het een vreemde ervaring. Je hebt nog niets gegeten, je weet nog niet of alles klopt en toch is de transactie al afgerond.
Dat voelt niet bijzonder modern. Eerder alsof het vertrouwen tussen klant en zaak werd vervangen door een betaalmodule.
En dan hebben we het nog niet over de merkwaardige situatie waarin vier mensen samen aan tafel zitten en eerst enkele minuten zwijgend naar hun eigen scherm kijken om hun bestelling in orde te brengen. Een avond uit begint dan met hetzelfde beeld als een vergadering waarop iedereen zogezegd “nog snel één mailtje moet beantwoorden”.
Efficiëntie voor wie?
Daar zit een grotere maatschappelijke vraag achter. Wanneer een onderneming zegt dat een nieuw systeem efficiënter is, moeten we eigenlijk altijd vragen: efficiënter voor wie?
Voor een bedrijf is de winst gemakkelijk te meten. Minder personeel, minder telefoongesprekken, minder loketten en meer transacties die automatisch worden verwerkt. Alleen wordt de tijd die daar wordt uitgespaard niet noodzakelijk volledig gewonnen; een deel ervan komt terecht bij duizenden klanten die elk afzonderlijk een paar minuten extra zoeken, klikken, invullen of opnieuw proberen.
Voor één gebruiker gaat het misschien over vijf of tien minuten. Dat lijkt verwaarloosbaar. Wanneer honderdduizenden klanten hetzelfde doen, gaat het over duizenden uren werk die nergens op een economische balans verschijnen omdat ze door consumenten worden uitgevoerd.
Een onderneming kan dus intern efficiënter worden terwijl haar klanten gezamenlijk meer tijd nodig hebben om hetzelfde gedaan te krijgen. Dat is een vreemde vorm van vooruitgang, maar wel eentje die we opvallend weinig in vraag stellen.
Kunnen is nog iets anders dan willen
Vaak wordt het debat over digitale dienstverlening herleid tot digitale vaardigheden, en zeker bij vijftigplussers gebeurt dat snel. Alsof iedere kritiek op een app of QR-code automatisch betekent dat iemand niet mee kan met zijn tijd.
Dat is te gemakkelijk. De meeste vijftigplussers hebben ondertussen online bankieren, smartphones, digitale belastingaangiften, streamingdiensten, elektronische tickets en webshops probleemloos in hun leven geïntegreerd. De interessante vraag is daarom niet of mensen het kunnen, maar of alles wat technisch mogelijk is daarom ook wenselijk wordt.
Ik kan perfect een account aanmaken om één keer ergens te parkeren. Ik kan een verificatiemail openen, een wachtwoord kiezen en mijn nummerplaat invoeren. Alleen vraag ik mij af waarom ik voor iets eenvoudigs als parkeren plots een kleine administratieve carrière moet beginnen.
Soms wil een mens gewoon zijn auto ergens neerzetten.
Hetzelfde geldt voor een restaurant. Ik kan een QR-code scannen, maar daarom vind ik het nog niet prettiger dan iemand die vraagt wat ik wil eten. Ik kan via mijn telefoon betalen, maar dat betekent niet dat ik graag betaal vóór ik überhaupt weet of de keuken mijn bestelling correct heeft ontvangen.
Technologie wordt pas werkelijk klantvriendelijk wanneer ze niet alleen mogelijk is, maar ook iets toevoegt.
Wanneer het vangnet verdwijnt
Voor veel mensen zijn zulke systemen hoogstens irritant, maar voor anderen vormen ze een echte drempel. Niet iedereen beschikt over dezelfde digitale vaardigheden, hetzelfde toestel, hetzelfde zicht of hetzelfde vertrouwen om zelfstandig door ingewikkelde procedures te navigeren.
Daarom is het verdwijnen van fysieke dienstverlening meer dan nostalgie naar een loket. Een menselijke medewerker is ook een vangnet. Iemand kan merken dat je iets niet begrijpt, kan een uitzondering herkennen en kan zeggen: “Laat mij dat even voor u nakijken.”
Een formulier kan dat niet. Een chatbot evenmin.
Een digitaal systeem kent meestal alleen het voorziene traject. Zodra je situatie daar een beetje van afwijkt, ontdek je hoe waardevol menselijke dienstverlening nog altijd kan zijn.
Dienstverlening is meer dan een transactie
Misschien verliezen we daarbij nog iets anders uit het oog. Een kassier, receptionist, winkelbediende of ober verricht niet alleen een technische handeling. Er zit bijna altijd ook een klein sociaal element in.
Dat hoeft niets groots te zijn. Een begroeting, een vraag, een korte uitleg, iemand die je iets aanbeveelt of simpelweg zegt dat het probleem opgelost is. Zulke contacten lijken banaal, maar een samenleving bestaat voor een verrassend groot deel uit precies dat soort kleine ontmoetingen.
Wanneer we iedere menselijke tussenkomst uitsluitend als een kost bekijken die kan worden weggeautomatiseerd, winnen we misschien efficiëntie, maar verliezen we ongemerkt iets anders: het gevoel dat er nog iemand verantwoordelijk is voor de dienst die wordt aangeboden.
Dat verschil voel je vooral wanneer er iets misgaat. Een goed digitaal systeem zegt wat je moet doen. Een goede medewerker begrijpt wat er aan de hand is. Dat is niet hetzelfde.
Niet tegen technologie, wel vóór dienstverlening
Het zou onzinnig zijn om alle automatisering terug te draaien. Daar gaat het ook helemaal niet om. Zelfbediening kan handig zijn, apps kunnen processen versnellen en digitale toepassingen kunnen ons veel tijd besparen.
Maar misschien mogen we kritischer worden zodra bedrijven hun eigen efficiëntiewinst presenteren als een verbetering voor de klant terwijl die klant ondertussen een steeds groter deel van het werk zelf uitvoert.
De beste technologie neemt werk uit handen. De minder geslaagde technologie legt er werk bij en noemt dat vervolgens gebruiksgemak.
Daarom zou bij iedere nieuwe toepassing misschien één eenvoudige vraag moeten worden gesteld: wordt het leven van de gebruiker hierdoor werkelijk gemakkelijker, of vooral dat van de organisatie?
En misschien geldt er voor restaurants nog een tweede vraag. Als ik eindelijk nog eens gezellig uit eten ga, zou ik dan niet gewoon mogen zitten, rondkijken, iets vragen en bestellen bij iemand die weet wat er op de kaart staat? Zonder eerst mijn batterijpercentage te controleren. Of godbetert, vast te stellen dat mijn gsm nog thuis in de badkamer ligt, waar ik heb zitten checken naar welk restaurant ik zou gaan.
Dat lijkt mij, zelfs in deze moderne tijden, geen buitensporige luxe.
