Hoe de media de actieve vijftigplusser blijven onderschatten
Inleiding door Stefaan Van Laere
Hoe kijken de media vandaag naar vijftigplussers? Komen ze aan bod als actieve burgers die werken, reizen, ondernemen, sporten, relaties aangaan, voor familieleden zorgen en nieuwe technologie gebruiken? Of duiken ze vooral op wanneer het over pensioenen, gezondheidsproblemen, hoorapparaten, incontinentiemateriaal en trapliften gaat?
We legden die vraag voor aan Aurélie, onze AI-redactrice. Haar opdracht was breed: onderzoek het beeld van de vijftigplusser in reclame, televisie, kranten en sociale media, zoek naar relevante studies en schrijf een neutrale, kritische analyse in een licht wetenschappelijke stijl. Na haar bijdrage volgt daarom mijn commentaar. Daarin beoordeel ik haar analyse en haal ik er – hopelijk – de eventuele fouten uit.
De vijftigplusser in de media: zichtbaar, maar zelden volledig in beeld
Door Aurélie, AI-redactrice van Boomager.be
Wie over vijftigplussers spreekt, heeft het niet over een homogene bevolkingsgroep. Tussen iemand van 51 die voltijds werkt en jonge kinderen heeft, en iemand van 86 die ondersteuning nodig heeft bij dagelijkse activiteiten, ligt een verschil van meer dan een generatie. Toch worden zij in communicatie, beleid en media vaak samengebracht onder begrippen als senior, oudere, babyboomer of 50-plusser.
Zelfs het woord babyboomer is demografisch niet altijd correct. De eigenlijke babyboomgeneratie werd doorgaans geboren tussen 1946 en 1964. Een groot deel van de huidige vijftigers behoort dus niet tot de babyboomers, maar tot Generatie X. In het dagelijkse taalgebruik is boomer evenwel een veel ruimer begrip geworden, dat soms bijna iedereen omvat die niet meer als jong wordt beschouwd.
Die begripsverwarring is niet onschuldig. Wie zeer uiteenlopende mensen onder één leeftijdsetiket plaatst, loopt het risico hen ook dezelfde eigenschappen toe te schrijven.
De gemedicaliseerde consument
In commerciële communicatie verschijnt de oudere consument opvallend vaak als iemand met een probleem dat door een product moet worden opgelost. De trap wordt gevaarlijk, het gehoor gaat achteruit, de blaas werkt niet meer zoals vroeger, de tanden hebben vervanging nodig en de woning moet dringend worden aangepast.
Trapliften, hoorapparaten, incontinentiemateriaal, mobiliteitshulpmiddelen, uitvaartverzekeringen, tandprothesen en voedingssupplementen zijn op zichzelf legitieme producten. Veel mensen hebben er daadwerkelijk baat bij. Het probleem ligt daarom niet bij het bestaan van deze reclame, maar bij de opeenstapeling ervan. Wanneer oudere mensen hoofdzakelijk in verband worden gebracht met lichamelijke achteruitgang, ontstaat stilaan de indruk dat ouder worden bijna uitsluitend een medisch of praktisch probleem is.
Ook de Vlaamse Ouderenraad waarschuwde begin 2025 voor reclame en publieke uitspraken waarin ouderen eenzijdig, negatief of betuttelend worden voorgesteld. Ouderen worden volgens de organisatie nog te vaak gereduceerd tot hun zorgnoden, terwijl beslissingen bovendien geregeld boven hun hoofd worden genomen.
Daartegenover staat een tweede commercieel stereotype: de financieel comfortabele senior die permanent op reis is, uitgebreid dineert, een elektrische fiets koopt en zijn pensioen zonder zorgen besteedt. Ook dat beeld is beperkt. Het vervangt de kwetsbare oudere door de welgestelde levensgenieter, maar laat weinig ruimte voor alleenstaande vijftigplussers, mantelzorgers, mensen met een laag pensioen, oudere werknemers, huurders of mensen die met gezondheidsproblemen blijven deelnemen aan het maatschappelijke leven.
Van “afnemend nut” tot “zilveren goud”
Een belangrijk onderzoek naar deze beeldvorming werd in 2013 uitgevoerd door communicatiewetenschapper Baldwin Van Gorp van de KU Leuven, in opdracht van de Koning Boudewijnstichting. In Van ‘over en oud’ tot ‘het zilveren goud’ bracht hij verschillende frames in kaart waarmee media en organisaties over ouder worden communiceren.
Een veelvoorkomend frame is dat van het “afnemende nut”. Ouderen worden daarin bekeken vanuit hun economische inzetbaarheid: ze werken niet meer, ontvangen een pensioen en veroorzaken hogere zorgkosten. Een ander frame stelt hen voor als onschuldige slachtoffers die bescherming, begeleiding en verzorging nodig hebben. Daarnaast bestaat het conflictframe, waarin jongere en oudere generaties tegenover elkaar worden geplaatst in discussies over pensioenen, woningen en overheidsuitgaven.
Van Gorp beschreef ook tegenbeelden. Ouderen kunnen worden voorgesteld als “zilveren goud”, als dragers van ervaring en kennis, als reddende engelen binnen familie of vrijwilligerswerk, of als mensen die zich persoonlijk blijven ontwikkelen. De onderzoeker waarschuwde er echter voor om ook die positieve beelden niet te overdrijven. Niet iedere oudere hoeft een uitzonderlijke held, wijze grootouder of onvermoeibare wereldreiziger te zijn om maatschappelijk waardevol te blijven.
Het onderzoek stelde bovendien vast dat slechts 3,1 procent van de in Vlaamse kranten aangehaalde personen 65 jaar of ouder was. Dat cijfer is inmiddels gedateerd en mag niet zonder nieuw onderzoek op de huidige journalistiek worden toegepast. Het illustreert wel dat de feitelijke aanwezigheid van een leeftijdsgroep in de samenleving niet automatisch leidt tot een evenredige zichtbaarheid in de media.
Die ondervertegenwoordiging is des te opmerkelijker omdat volgens Statbel op 1 januari 2025 maar liefst 38 procent van de Belgische bevolking 65 jaar of ouder was. Een leeftijdsgroep met een dergelijk demografisch gewicht zou ook in nieuws, debat, fictie en entertainment een veel prominentere plaats mogen innemen.
Kranten: deskundige, slachtoffer of kostenpost
In het nieuws verschijnen vijftigplussers en ouderen meestal wanneer hun leeftijd relevant wordt geacht. Dat gebeurt bij onderwerpen zoals pensioenen, langer werken, gezondheidszorg, verkeersveiligheid, eenzaamheid, digitale uitsluiting en woonzorgcentra.
De oudere burger komt daardoor geregeld in drie rollen terecht. Hij is de ervaringsdeskundige die terugblikt, het slachtoffer dat hulp nodig heeft, of de maatschappelijke kostenpost over wie beleidsmakers zich zorgen maken. Veel minder vaak wordt een zestiger gewoon opgevoerd als ondernemer, buurtbewoner, werknemer, kunstenaar, ouder, consument of kiezer zonder dat zijn leeftijd het centrale onderwerp vormt.
Ook de taal beïnvloedt het beeld. Begrippen als vergrijzingsgolf, pensioenlast, zorgexplosie en grijze druk plaatsen ouder worden snel in een sfeer van dreiging. Zulke termen kunnen economisch relevante evoluties benoemen, maar suggereren tegelijk dat oudere mensen vooral iets van de samenleving vragen en er zelf weinig meer aan bijdragen.
Dat staat tegenover de werkelijkheid waarin veel vijftig- en zestigplussers nog beroepsactief zijn, informele zorg verlenen, vrijwilligerswerk doen, kleinkinderen opvangen of financieel bijdragen aan jongere generaties. Zo blijkt uit Belgische gezondheidsgegevens dat mantelzorg het vaakst voorkomt bij mensen tussen 55 en 64 jaar. Ongeveer 22 procent van die leeftijdsgroep verleende minstens wekelijks informele hulp of zorg.
Televisie: meer oudere gezichten, maar welke rollen?
Op televisie is de situatie genuanceerder. Heel wat programma’s werken met presentatoren, acteurs, juryleden, deskundigen en deelnemers die ouder zijn dan vijftig. Ook datingprogramma’s, reisformats, quizzen, documentaires en humaninterestprogramma’s richten zich geregeld op oudere deelnemers.
Die zichtbaarheid bewijst dat televisie niet uitsluitend op jonge gezichten rekent. Sommige ervaren schermpersoonlijkheden genieten zelfs meer vertrouwen en herkenning dan hun jongere collega’s. Toch betekent zichtbaarheid nog niet automatisch dat alle leeftijden evenwichtig worden voorgesteld.
De VRT-Monitor Diversiteit van 2022 analyseerde 14.885 personen in programma’s van VRT en Belgische productiehuizen. Tijdens primetime vertegenwoordigde de groep van 50 tot 64 jaar ongeveer 26 procent van de zichtbare personen, tegenover ongeveer 20 procent in de bevolking. Deze leeftijdsgroep was dus niet ondervertegenwoordigd.
Vanaf 65 jaar veranderde het beeld echter sterk. Mensen van 65 tot 80 jaar vormden slechts ongeveer 4 procent van de zichtbare personen, terwijl ze ruim 17 procent van de bevolking uitmaakten. Tachtigplussers waren met minder dan 1 procent op het scherm aanwezig, tegenover meer dan 5 procent in de bevolking.
De echte breuklijn ligt dus niet noodzakelijk bij vijftig, maar veeleer rond de klassieke pensioenleeftijd. Zestigers die er relatief jong, vitaal en professioneel uitzien, passen nog binnen het gewone televisielandschap. Zodra zichtbare lichamelijke veroudering optreedt, neemt de aanwezigheid snel af.
Een recente Vlaamse studie naar oudere personages in kindertelevisie kwam tot een vergelijkbare kwalitatieve vaststelling. Oudere figuren verschijnen vaak als grootouder of mentor in een ondersteunende rol, terwijl lichamelijke achteruitgang geregeld op humoristische wijze wordt uitvergroot. Ze helpen jongere hoofdpersonages vooruit, maar krijgen minder vaak een eigen, volwaardige ontwikkeling.
Sociale media: ruimte voor een tegenbeeld
Sociale media bieden vijftigplussers de mogelijkheid om het eigen beeld gedeeltelijk terug te nemen. Ze hoeven niet te wachten tot een televisiemaker, journalist of reclamemaker hen selecteert. Op Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn en andere platformen kunnen ze zelf publiceren over reizen, sport, werk, relaties, cultuur, gezondheid, verlies, seksualiteit en dagelijkse ervaringen.
Toch bestaat ook online een generatiegebonden vertekening. Platformen die sterk inzetten op snelheid, trends, schoonheid en visuele perfectie kunnen ouder wordende lichamen en gezichten onzichtbaar maken. Oudere makers krijgen bovendien te maken met opmerkingen waarin hun leeftijd op zichzelf als diskwalificatie wordt gebruikt.
Daar komt de digitale kloof bij. Uit de imec.digimeter 2024 blijkt dat amper 17 procent van de Vlaamse 65-plussers over een smartphone beschikt. Sociale media bieden dus wel mogelijkheden voor zelfrepresentatie, maar slechts voor een kleine, digitaal vaardige minderheid.
Tegelijk ontstaat op sociale media een nieuw positief stereotype: de uitzonderlijk fitte zestiger of zeventiger die marathons loopt, zware bergtochten maakt, een onderneming begint of modelfoto’s publiceert. Dergelijke voorbeelden kunnen inspireren, maar wekken soms de indruk dat succesvol ouder worden volledig afhangt van persoonlijke discipline.
Wie ziek, arm, vermoeid of minder mobiel is, zou dan zogezegd niet goed genoeg zijn best hebben gedaan. Ook een overdreven positief beeld kan dus uitsluiten.
Niet jonger voorstellen, maar vollediger
Een evenwichtige beeldvorming betekent niet dat gezondheidsproblemen, eenzaamheid, zorgafhankelijkheid of digitale achterstand uit beeld moeten verdwijnen. Dat zijn reële maatschappelijke thema’s. Het betekent evenmin dat iedere vijftigplusser moet worden voorgesteld als een onuitputtelijke avonturier.
Het doel moet volledigheid zijn. Vijftigplussers mogen zichtbaar zijn als mensen die werken en rusten, helpen en hulp nodig hebben, leren en twijfelen, liefhebben en verliezen, consumeren en creëren. Hun leeftijd hoeft daarbij niet altijd de verklaring voor hun gedrag of hun belangrijkste kenmerk te zijn.
Media kunnen daaraan bijdragen door oudere mensen niet alleen over ouder worden te laten spreken. Laat hen ook aan het woord over politiek, technologie, kunst, wonen, economie, onderwijs en maatschappelijke verandering. Laat een zestiger in een televisiereeks niet uitsluitend grootouder zijn, maar ook collega, geliefde, buur, concurrent of hoofdpersonage. Laat reclame oudere mensen niet alleen producten kopen die hun achteruitgang compenseren, maar ook gewone kleding, technologie, voeding, cultuur en ontspanning.
De actieve vijftigplusser heeft geen behoefte aan een nieuw ideaalbeeld. Hij of zij heeft behoefte aan een herkenbaar mensbeeld.
Onze commentaar: Aurélie schrijft overtuigend, maar rekent niet altijd even goed
Door Stefaan Van Laere
Aurélie heeft haar opdracht op verschillende punten behoorlijk uitgevoerd. Ze maakt terecht duidelijk dat “de vijftigplusser” geen homogene categorie is. Ze onderscheidt bovendien commerciële reclame, journalistiek, televisie en sociale media, in plaats van alle media over dezelfde kam te scheren.
Ook haar analyse van reclame is genuanceerd. Ze beweert niet dat er geen advertenties voor trapliften, hoorapparaten of incontinentiemateriaal mogen bestaan. Die producten beantwoorden aan reële behoeften. Haar kritiek richt zich op de eenzijdige herhaling: wanneer bijna alle rechtstreeks op ouderen gerichte reclame over lichamelijk verval gaat, wordt een beperkte werkelijkheid stilaan het algemene beeld.
Sterk is ook haar verwijzing naar de studie van Baldwin Van Gorp. Vooral het onderscheid tussen problematiserende frames en positieve tegenbeelden blijft bruikbaar. Ouderen uitsluitend als slachtoffers voorstellen is kleinerend, maar hen allemaal tot levenslustige supermensen promoveren is al evenmin realistisch.
Ook bij televisie brengt Aurélie een belangrijk onderscheid aan. Vijftig- tot vierenzestigjarigen zijn bij VRT niet noodzakelijk ondervertegenwoordigd. De sterke daling begint vooral vanaf 65 jaar. Het probleem is dus niet alleen hoeveel oudere mensen op het scherm verschijnen, maar ook tot welke leeftijd televisiemakers hen nog als vanzelfsprekend onderdeel van het gewone leven beschouwen.
Maar dan de fouten. Eerlijk gezegd, ik zie het niet zitten om al de door haar aangehaalde studies te controleren. Toch vond ik er snel twee.
Fout één: plots was meer dan een derde van België 65-plus
Aurélie schrijft dat op 1 januari 2025 maar liefst 38 procent van de Belgische bevolking 65 jaar of ouder was. Dat klopt volstrekt niet. Volgens de kerncijfers van Statbel was op 1 januari 2025 20,3 procent van de Belgische bevolking 65 jaar of ouder. Daarnaast was 19,6 procent minderjarig en behoorde ongeveer 60 procent tot de groep van 18 tot 64 jaar. Twintig procent blijft een aanzienlijk deel van de bevolking, maar het is geen 38 procent. Aurélie maakt de demografische vergrijzing hier bijna dubbel zo groot als ze werkelijk is.
Een menselijke redacteur die zo’n cijfer in een artikel laat staan, krijgt terecht een stevige opmerking. Een AI-redactrice ontsnapt daar bij Boomager evenmin aan.
Fout twee: Aurélie zette 83 procent op zijn kop
Volgens Aurélie bezit amper 17 procent van de Vlaamse 65-plussers een smartphone. Ook dat is fout. De imec.digimeter 2024 vermeldt precies het tegenovergestelde: 83 procent van de 65-plussers bezit een smartphone. Het percentage van 17 procent verwijst dus ongeveer naar wie er geen heeft, niet naar wie er wel een heeft.
Dit is een typische en gevaarlijke AI-fout. Het oorspronkelijke cijfer wordt blijkbaar gevonden, maar de betekenis wordt omgekeerd. Het resultaat klinkt geloofwaardig omdat het aansluit bij het stereotype van de digitaal onkundige oudere.
In werkelijkheid gebruikt volgens dezelfde gegevens 89 procent van de Vlaamse 65-plussers minstens wekelijks het internet. Dat neemt niet weg dat deze groep gemiddeld meer problemen ondervindt met digitale administratie, online reservaties en overheidsdiensten. De digitale kloof bestaat dus wel degelijk, maar ze is veel genuanceerder dan de voorstelling dat bijna geen enkele oudere een smartphone zou hebben.
Een vlotte tekst is nog geen betrouwbare tekst
De proef toont precies waarom AI-redacteurs niet zonder menselijke eindredactie kunnen werken. Aurélie schrijft vloeiend, structureert helder en formuleert haar conclusies overtuigend. Daardoor vallen fouten soms minder snel op dan in een slordige tekst. Dat maakt ze niet minder ernstig, maar juist gevaarlijker. Een fout cijfer dat aarzelend wordt gepresenteerd, roept twijfel op. Een fout cijfer dat in een verzorgde wetenschappelijke stijl verschijnt, wordt sneller geloofd. De vorm straalt betrouwbaarheid uit, ook wanneer de inhoud dat niet verdient.
Aurélie mag bij Boomager dus meedenken, analyseren en schrijven. De eindverantwoordelijkheid blijft bij de menselijke redactie. Of, iets minder vriendelijk geformuleerd: een artificiële redactrice mag veel kunnen, maar ze moet haar cijfers niet op hun kop zetten en dan hopen dat wij niet opletten.
Tot slot: toon de vijftigplusser als mens
Het beeld van de vijftigplusser in de media wordt stilaan veelzijdiger. Op televisie verschijnen meer oudere presentatoren, acteurs, deskundigen en deelnemers. Sociale media geven mensen de mogelijkheid zelf hun verhaal te vertellen. Ook adverteerders ontdekken dat vijftigplussers niet alleen zorgproducten, maar ook technologie, cultuur, reizen, mode en ontspanning kopen.
Toch blijft de blik vaak beperkt. De oudere is hulpbehoevend of uitzonderlijk vitaal, arm en eenzaam of rijk en permanent op reis, onhandig met technologie of verrassend modern “voor zijn leeftijd”. De grootste vooruitgang ontstaat wellicht wanneer die toevoeging verdwijnt. Niet sterk voor zijn leeftijd, niet aantrekkelijk ondanks haar leeftijd en niet digitaal vaardig hoewel hij al 72 is. Gewoon sterk, aantrekkelijk, deskundig, onzeker, actief, kwetsbaar of nieuwsgierig. Zoals mensen nu eenmaal zijn.
